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　　商業地產項目從規模和形態上分兩大類，一類是大型的Shopping  Mall，還有一類是商業街的商鋪店面。首先講一下大型綜合商業，國外叫做Shopping  Mall，即購物中心。北京四、五環路沿線規劃了四、五個Shopping  Mall，但到目前為止，真正意義上的Shopping  Mall一個都沒建起來。盡管立項非常多，規劃項目非常多，拿去招商做宣傳的非常多，但還沒有一個開始營業。像豐聯廣場、國貿中心等，也可以叫做Shopping  Mall，但國外意義上的Shopping  Mall北京現在還沒有。從中反映出一個問題，國內發展商在商業地產開發方面缺乏經驗，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中最大的問題是認不清商業地產和住宅項目開發的區別。很多發展商已經做了許多住宅項目的開發，取得了一些成績也獲得了一些經驗，以為商業地產也可以像住宅項目那樣運作，找地找項目，自己做市場評估，自己完成規劃設計，然后招商，振臂一呼，結果就會一呼百應，實際上存在很大的問題。

　　為什么說商業地產和住宅項目存在很大的區別呢？假如作一個形象的比喻，我認為商業地產是傳銷，住宅項目是直銷。做住宅項目時，發展商可以自己分析市場，根據對市場需求的研究作產品定位，決定戶型的比例以及住宅產品的類型，然后通過銷售處進行直接銷售。但大型的綜合商業則完全不同，它的銷售對象不是直接的購物消費者（可能有些散戶，可以把他們視為直銷），而是商家，非凡是主力店。發展商首先要找到主力店，按照他們的要求進行規劃設計。對于大型綜合商業，這是最難的一件事情。比如一個幾十萬平米的店，招一家主力店最多是2萬平米（家樂福分店賣場部分是8千－1.2萬平米），就算能拿到能夠解決十萬平米的主力店，還有十幾萬平米等待解決，這會對發展商產生非常大的壓力。

　　發展商通過對市場環境和北京人口的分析，認為Shopping  Mall有市場需求。作為消費者，我們也希望北京周邊能夠出現一些像樣的Shopping  Mall。周末開車到那里，連吃帶玩，還可以購物，這種場所肯定會受到歡迎。然而具體操作并不輕易。既然是傳銷，發展商要把店鋪賣出去，就應該先決定主力店的形式，是倉儲式還是像家樂福這樣的家電用品，對于不同的主力店其賣場的比例大小也不同。我們曾給家樂福做設計過學院路分店，知道他們對賣場的面積、停車位的面積、貨架的陳列等都有一系列的要求。假如發展商自己做設計不符合這樣的要求，那絕對是錯誤的，而且做得越深入，后期招商的困難越大。

　　國外主力店招商有自己的評估辦法

　　主力店招商有一系列的具體要求，而不是發展商認為這個項目好就能夠招商成功，其中有一個對項目的市場判定問題。對于發展商而言，認清商業和住宅開發之間的區別是最重要的。北京所有的發展商都存在這樣一種情況，盲目地進行設計。當初有開發商找我們做設計，我們就認為，應該先明確了業態、招商渠道以后再做設計，否則招商會有壓力。同樣是商業地產，它們的定位是不同的，像體驗式的商業，咖啡、休閑、娛樂、電腦這類游戲設施可以兼容，還有一些業態是無法互相兼容的。有的Shopping  Mall是家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即使同是大型業態，如沃爾瑪、家樂福，或者國內的聯華超市，也首先得明確商業態的形式。另一方面是專業顧問機構的重要性。國內發展商對此基本沒有熟悉，所以導致專業化的顧問機構在國內沒有市場。中國發展商基本上是自己做招商材料，英文寫得一塌糊涂，真正講英語的人根本看不懂。中國人招商前幾頁總是自己很在乎的如政府領導的題詞，而國外的企業、財團、連鎖店看中的卻是市場分析、財務分析等，中國恰恰缺乏這些信譽保證。

　　全世界能夠做大型商業地產評估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后治理和實施的顧問公司不會超過十幾家。由于發展商不認可，因此目前在北京沒有市場。發展商都以為自己能夠招商，但實際上是很困難的。像家樂福這樣的連鎖店，進中國的目的是為了掙錢，因此對項目一定認真評估，否則不會輕易投資。他們會把錢花在物業上，但不會自己成立一個開發公司。市場如何，開發商的房子如何，開店的效益如何就需要做專業的評估。國內假如提供不了這方面的評估，就需要像顧問公司這樣的中間人。究竟發展商提供的可行性報告是代表發展商的利益，作為國外的連鎖店，需要一個代表它自己利益的機構進行評估。中介機構就是起這個作用。這樣的顧問公司的作用就是整合資源。假如能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進來，把幾十萬平米的Shopping  Mall撐起來就變得很輕易。大的主力店機構比較強大，總部設在法國、歐洲、亞太地區，北京、上海也設有總部，各個部門的職責、職權都比較明確。國內的發展商想找他們談，卻不知道該找哪一級部門，更需要通過中介機構這樣的非凡合作顧問關系。

　　主力店招商之前不應該進行建筑設計

　　我們曾經做過許多購物中心的設計，完全是按照發展商的思路進行。整個空間都很靈活，將來誰做商鋪都可以，但這樣的規劃沒有什么意義，屬于非常前期的東西。

　　對于大型商場，商家比較強調內部空間的可視性，加大可視性可以對公共購物產生引導作用。商場里面有很多店，假如哪一間店能夠被人一眼看見或者多個角度都能看到，出租或者出售起來就非常方便，否則就很難出租。因此加大可視性以便對公共購物產生引導作用是很重要的。整個空間可以通過天窗和中庭的變化，讓顧客產生空間安全感和舒適感，而不是像進了迷宮。中庭做得比較好的有上海恒隆廣場，做的最極端的是上海正大廣場，由泰國設計師設計，中庭做得極其復雜，十幾層高，進去以后有游樂場的感覺。里邊天橋橫過來，繞過去，感覺很亂。

　　現在的大型綜合商業趨向于多種購物消費形式的大融合。比如我們做的深圳的一個項目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購物街，再加上室外露天咖啡茶座的商務餐飲部分。室外廣場不僅是商場的需要，也是城市空間的需要。我們經常會看到有些商場在門口臨時搭個臺子，或是時裝表演，或是抽獎促銷。跟原來的賣東西的方式不同的是，這些活動都是現代商業演化出來的形式。如今已經變成一種模式，我們設計的王府井富陽廣場就提供這樣一個表演的舞臺。

　　大型商場的交通組織非常復雜，因此還有兩個方面必須考慮：一是怎樣從一開始就應該把人流分開，讓人往樓上走，比如一進門就有通往二層的扶梯，或者可以直接上三、四層。我們經常會發現所有商場的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。另外是如何把人流往深處引的問題。只要顧客能夠看到、走到的地方就會產生效益。對大規模商業建筑來說這是最重要的。我們的處理方式是通過大中庭，天窗的引導作用，做到店鋪的均好性。

　　商業街的規劃設計

　　我們給珠江做了很多項目。珠江的項目大多都有商業街，他們把商業街作為一種聚集人氣的手段。住宅和商業是互相支撐的，以前的商業街可能是出于配套的考慮，因為住宅小區有這方面的需要。但廣東更注重人人皆商，小區下面一定要有底商，商鋪也很好出租。這種底商檔次一般不高，但一應俱全，商業非常普及。北京的高檔樓盤大都規定不讓餐飲業進去，實際上餐飲業也是小區配套需要的一部分。隨著北方的經濟發展，北京商鋪的發展現在基本可以標志著北方經濟水平的提高。

　　商業街空間的限定和功能的劃分

　　商業街不是簡單的概念，更不是簡單地把一條街道兩邊做成店鋪就完了。每個人對空間個性都會產生一種感受，每個不同的廣場、街道也都有自己的個性，怎樣能夠讓消費者對購物環境有一種良好的感覺？這就需要建筑師進行精心地設計。

　　現在中國處于反映了經濟的大爆發時代，非凡強調氣派，建筑設計也是如此。很多大商廈，遠看很宏偉，但缺乏人情味，不是很好的購物環境。王府井大街經過改造以后，四、五十米寬的大尺度，購物的人只能順著一邊走，不愿走之字形往返過到馬路對面購物。過去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百態，現在變成一眼看過去就是像政府辦公大樓的幾棟大廈，沒有人的尺度感。現在開始慢慢地進行改善，馬路中間圍起一小塊咖啡座，幾個凳子，幾個雕塑小品，試圖在遼闊的廣場尺度上做出一點人情味。其實這些東西在原來的規劃設計中就應該考慮到。商業街要非凡強調平易近人，這樣才能吸引人來。尺度作為建筑用詞，盡管尺寸是固定的，但小的尺度更能讓人覺得很舒適、很親切。柏揚講過美國的尺度體現的是馬路非常寬，汽車非常寬，樓房非常高，似乎是給巨人、神用的。亞洲是鬼的尺度，主要是香港、東京的樓房非常高，給人非常壓抑、狹窄的感覺。歐洲是一種人的尺度，小鎮、小橋流水都很有人情味。所以尺度舒適應該以歐洲的商業街、步行街這種模式，而不是像美國那種自大自狂的尺度。

　　現在商業街的外觀設計已經不僅僅建筑材料，包括用裝飾材料、燈箱廣告，干花、燈飾、招牌等各種各樣的軟性裝飾，目的是為了營造繁華感和商業氛圍。商業街的細部處理，跟業態定位、店鋪檔次有關。每個商業街應該有自己的個性，而不是千篇一律，做餐飲酒吧一條街和國貿品牌店不應該采用同一種手法。

　　建筑設計的三個層次

　　在我們的設計理念中，認為建筑設計應該有三個層次：第一個層次是宏觀的外觀造型。從很遠的地方可以看得到建筑的天際輪廓線，強調可識別性。第二個層次是我們通常所說的立面設計，講究橫、豎線條。第三個層次就是細節的精細設計，國內的設計基本達不到這個層次。人們對商業建筑感愛好的是裝修裝飾層面上的設計，如建筑材料、樓梯扶手、墻上吊燈等，對跟人發生親密接觸、親密對話這個層次的設計基本做不到。越大的項目越輕易做得宏觀上氣派，微觀上粗糙。

　　作為一個建筑，發展商假如分別委托不同的公司來做整體規劃、建筑設計、景觀設計、店面設計，這就造成在結合點留下了很多空白。現在的整體的發展趨勢，就是多方面設計的整合最后達到最佳效果。現在新出的幾個樓盤，像珠江國際城、天津萬科水晶宮這幾個項目的共同點，就是把景觀、規劃、建筑、裝修整合得非常好，在結合部分出彩，尤其是對底層近人的部分。建筑裝修上可以采用很多非建筑語言，比如裝飾布、廣告、旗幟、水景等都成為店鋪設計的一部分，裝飾材料上有很多軟化的傾向，都是可以出彩的地方。

　　如何操作商業地產設計

　　在商業地產設計方面，首先要明確開發者、使用者和消費者之間的關系。商業地產跟酒店設計比較相似，酒店設計發展商應該先把酒店治理公司找好，是喜來登集團，假日集團，還是國內的錦江集團，每一個集團都有自己的治理規定，應該按照他們的要求去進行設計。開發商不是自己使用店面，而是要賣給主力店，必須按照主力店的要求去設計。

　　假如是做購物中心方面的商業地產，發展商應該找一些專業的商業顧問公司，目的是明確商業態的特點和具體的操作方式。每個項目都有自己明確的市場定位，應該以高度專業化的方式進行操作，由專業顧問公司代理或者策劃、招商。假如做普通商業街的商鋪，發展商可以自己操作，但在市場判定上可能還會存在風險。有的商業只是住宅區的配套，商業虧盈并不要緊，只要大型住宅項目賣火就可以。社區配套中有沒有餐飲決定硬件如何設計，有的幾萬平米的大商業，里面有一條食街，裝修氣氛非凡好，但沒有足夠的通風排煙設備，經營受很大影響。

　　在整個合作過程中，發展商、投資商是最大的投資方，也是最大的風險承擔者。整個操作應該以專業的態度去進行，有錢、有權不等于有專業技術，否則最后項目賣不掉要砸在自己手里。有個廣告人曾舉過一個例子，主人買一條狗看家護院，夜里聽到外面有動靜，到底是主人出去叫還是狗出去吠？答案很簡單，當然是狗出去叫，因為主人不是學這個專業的。地產開發也是這樣一個道理，重視專業顧問機構很重要。同時也應該選擇專業的建筑設計單位。許多的商業項目設計得不倫不類，經營使用階段出現很多問題，非凡是硬件方面的問題，如樓電梯分布不合理，店鋪價值差異太大，廁所不夠或找不到。這樣的問題都很難補救，給發展商或經營方帶來的損失可能遠遠超過一次性的設計費用。所以應該慎重地選用有商業項目專長的設計師。同是甲級大設計院，可能專長完全不同。正如醫療機構中口腔醫院和婦產醫院的專長天壤之別。商業地產操作的核心是通過策劃、規劃和設計使項目升值。全憑發展商是否有遠見卓識。不同的發展商對建筑設計的重視程度和支付水平不同，實際上反映了有人把設計看作消費，有人把設計當作投資。那么建筑設計質量是否影響項目回報呢？大家心中自有答案。

　　注：作者為五合國際建筑設計集團中國經理，劉力博士