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世界遺產(chǎn)-法國(guó)盧浮宮

    十年前，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還比較陌生的"市場(chǎng)調(diào)查"一詞，因受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的強(qiáng)烈沖擊，迅速成為媒體頻率極高的名詞，并成為商家必用的經(jīng)營(yíng)手段。
    國(guó)外博物館同行的無(wú)數(shù)成功的例子和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的新運(yùn)行機(jī)制告訴我們，做好市場(chǎng)調(diào)查是保證我們展覽取得成功的重要前提，也是展覽營(yíng)銷中的重要一環(huán)。

印第安博物館

    在商業(yè)行業(yè)中，自從１９９２年中國(guó)零售服務(wù)業(yè)向外資開放以后，外資企業(yè)在商業(yè)投資決策前所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查的做法令我們耳目一新，外商們?cè)谶x擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、促銷方式、價(jià)格定位時(shí)都要作細(xì)致、周密的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和商業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和前景分析，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所所在地的交通、人流狀況�煼謺r(shí)段　，可以輻射的半徑范圍、周邊的網(wǎng)點(diǎn)分布，居民的文化程度、家庭的收入和用于各項(xiàng)支出的比例，喜歡的休閑方式和購(gòu)物習(xí)慣，顧客可能接受的價(jià)位，投資收回的周期和投資回報(bào)率的測(cè)算，投資風(fēng)險(xiǎn)等等內(nèi)容。最后出來(lái)的調(diào)查報(bào)告是厚厚的一大本，內(nèi)容不厭其詳。商家這樣作的良苦用心自然是為了避免投資風(fēng)險(xiǎn)，賺取最大利潤(rùn)。美國(guó)的博物館在幾十年前就已借鑒了商家的這一做法。國(guó)外博物館在與我們商談引進(jìn)中國(guó)文物展覽時(shí)，都要提前兩、三年做準(zhǔn)備，編寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，拿出展覽策劃方案。據(jù)此向上級(jí)、董事會(huì)或社會(huì)尋求資金的支持。中國(guó)的博物館也是面向公眾傳播教育服務(wù)性機(jī)構(gòu)，也應(yīng)該搞市場(chǎng)調(diào)查，這種調(diào)查還應(yīng)該是經(jīng)常性的，全方位的，有明確的針對(duì)性和目的性。以上所列舉的商業(yè)上的市場(chǎng)調(diào)查的項(xiàng)目?jī)?nèi)容，基本上也是博物館的市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容。當(dāng)然，由于行業(yè)和服務(wù)宗旨的差異，博物館還應(yīng)根據(jù)自身的行業(yè)特點(diǎn)增減相應(yīng)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容。

世界遺產(chǎn)-法國(guó)盧浮宮  

    然而，據(jù)我們所知，中國(guó)的博物館可能還沒(méi)有哪一家做過(guò)詳細(xì)、全面、持久的市場(chǎng)調(diào)查。一些博物館的一個(gè)展覽有時(shí)是出奇的冷清，另一個(gè)展覽卻又有可能是超過(guò)預(yù)料的火爆，都在舉辦者的設(shè)想之外，但是誰(shuí)也沒(méi)有去仔細(xì)探究冷清或火爆的真正原因。有的門票上漲也是未做任何市場(chǎng)分析，突然就將價(jià)格提升一倍以上，大大傷了觀眾的感情。這些都是我們事前未做市場(chǎng)調(diào)查或調(diào)查不充分所致。我們應(yīng)該在館址選擇、功能組合、展場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)定位、展覽運(yùn)作、門票定價(jià)上都具有充分的決策依據(jù)。博物館雖是不以贏利為目的的社會(huì)公益性機(jī)構(gòu)，但這并不意味著我們就可以亂花國(guó)家和捐助人的錢。在保證博物館的公益性不縮水不走樣的前提下，應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益。有時(shí)候，使"虧損"減到最低也就是最大限度地實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)效益。有了市場(chǎng)調(diào)查作為決策依據(jù)，做展覽時(shí)又有營(yíng)銷策劃方案保證展覽達(dá)到最佳效益，博物館的投資才能做到"賺得明白，虧得清楚"。
    我國(guó)加入ＷＴＯ后，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)的既定方針，隨之而來(lái)的是我們博物館也要學(xué)會(huì)營(yíng)銷，營(yíng)銷意識(shí)的培養(yǎng)和營(yíng)銷隊(duì)伍的建立對(duì)博物館來(lái)說(shuō)也應(yīng)該提到事業(yè)發(fā)展計(jì)劃上來(lái)了。各級(jí)、各類博物館的工作人員尤其是管理者和決策人，如果要想適應(yīng)新時(shí)代的要求，要想減少一些投資的失誤，要想使自己的決策更加科學(xué)化，獲得社會(huì)的理解和支持，要想使自己的事業(yè)有大的發(fā)展，那么，做好市場(chǎng)調(diào)查已迫在眉睫，因?yàn)樵谖磥?lái)的博物館的營(yíng)銷中，進(jìn)行市場(chǎng)凋查是必須做的一項(xiàng)工作。

紐約大都會(huì)博物館