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        ——以江西武功山為例

　　[摘要〕風景名勝資源是人類最珍貴的自然文化遺產，是獨特的、不可再生的資源，也是旅游業發展的重要平臺和載體。本文從武功山發展旅游探索、從武功山的開發實踐看新興景區的旅游發展、前景與展望三個方面探討了山岳型新興景區發展旅游業之路。

　　風景名勝資源是人類最珍貴的自然文化遺產，是獨特的、不可再生的資源，也是旅游業發展的重要平臺和載體。
　　一、武功山發展旅游探索
　　1、旅游資源概況  武功山是集自然景觀、人文景觀為一體的大型山岳型風景名勝區，位于萍鄉市東南部，擁有國家級風景名勝區、國家地質公園、國家自然遺產、國家森林公園等多頂國家桂冠，總面積484平方公里，為江西省內面積最大的風景名勝區。
　　武功山有金頂、九龍山、發云界、大王廟、羊獅幕、吉見峰、玉京山等9大景區，景觀、景點500余處。區內10萬畝高山草甸、千古祭壇、千年巨型活體靈芝、如林的峰叢、綿延不絕的瀑布等都是國內其他景區不可復制的絕品旅游資源。
　　2、旅游開發探索  武功山的開發始于上世紀八十年代中期，但在 2003年萍鄉武功山管委會成立后才進行大規模有序開發，為一個發展中的新興山岳型風景名勝區。2005年游客年接待量為12萬人次左右，2006年為16萬人次，2007年約為19萬人次。根據游客人數及發展狀況，將其開發探索分為探索階段、起步階段、發展階段。
　　（1）探索階段。為上世紀八十年代初至1999年，這是武功山旅游發展的初始階段。1986年以前，武功山客源基本上為萍鄉本地客源和湖南攸縣、茶陵等地的香客，每年穩定在1萬――2萬人次左右， 80年代中期至1999年，景區內基礎設施非常簡單，住宿大多是家庭旅館，從業人員主要是當地農民。這個階段到武功山的游客大多是城市中追求新奇與獨特感覺、享受特別生活方式的人。這個時期就是武功山發展的“探索階段”。
　�。�2）起步階段。2000年至2003年，這時出現了為旅游者服務的機構，成立了武功山歷史上第一家政府管理機構――江西武功山風景名勝區蘆溪管理局，與當時的麻田鄉合署辦公，這時期旅游者的數量持續增長，每年約3－5萬人次，旅游季節性開始顯現。2001年以后，進入武功山的公路進一步改善，景區內的游步道開始修建，知名度逐步增大，景區內的農民紛紛開設家庭旅館；游客組成發生了明顯變化，旅游者不僅僅局限于萍鄉本地客源，南昌、新余、長沙、株洲等周邊地區游客逐漸增多，旅行社團隊開始出現。由于抵達性依然差，愿意到武功山旅游的人大都是一些喜歡奇特自然風光和豐富文化的中年人和年輕人。2000年至2003年，稱之為“起步階段”。
　　（3）發展階段。2004年至今，隨著萍鄉武功山管委會的正式運作，旅游基礎設施開始大規模完善，交通條件和住宿條件進一步改善、景區的抵達性和接待能力進一步增強，可進入性顯著改善。對外宣傳力度前所未有，景區知名度進一步得到提升，游客數量增加迅猛，每年以50—150%高速度增長，旅游業逐漸成為風景區的主要產業。2004年至今的這一階段，為“發展階段”。
　　二、從武功山的開發實踐看新興景區的旅游發展之路
　　一個景區的開發，往往依賴品質好、有較好市場開發前景的自然或人文資源，通過規劃建設，在積極展開宣傳推介的同時，不斷擴大接待能力和對景區進行更大規模的建設，使之成為成熟的、有較高知名度的旅游地。如九寨溝、張家界、麗江古城、婺源等，他們開發模式仰仗旅游資源的痕跡非常明顯�？傊�，一般的旅游地多是依賴旅游資源的不斷開發、旅游產品的推陳出新為主要途徑，發展的模式具有典型的資源特征。
　　武功山旅游業從1986年開始起步，至今已走過了二十年，從這點看，她是個“老”景區，但真正大規模有序開發并獲得長足發展，卻是2004年以后，從這點看，她又是一個年輕的新興景區。回顧前十幾年武功山走過的發展道路，基本上都是在摸索，這與國內許多正在發展中的“老”景區（如江西的梅嶺、湖南的莨山）的情況頗為類似。武功山不乏震撼力和在較大區域有影響的重量級旅游資源，即“名川大山”類的精品、絕品和獨特性、惟一性的資源（如高山草甸、古祭壇群等），其資源的齊備、品位的高雅，全國找不出第二家，用上海市社會科學院旅游研究中心主任王大悟先生評價的――那就是“中國最美的山岳”，王大悟認為武功山“八絕（峰雄奇石、谷深溝幽、飛瀑流泉、巨型靈芝、古樹怪松、高山草甸、云海佛光、遠古祭壇）皆備，而且組合得當，巧如天成。”①但這樣一座兼具國內名山之長的江南名山，從上世紀八十年代中期開始雖就在開發，但發展速度和經濟效益遠遠落后于幾乎同時起步的井岡山、三清山等省內景區，也就是說旅游業的發展規模和經濟效益均遠未取得與其高品位資源相對應的效果。但2004年以后，開始了飛速發展，速度之快令行內人士側目。其前后發展懸殊之大的原因固有很多，如觀念滯后、資金不足等。但主要還在于以下幾個方面：
　　1、體制是關鍵
　　一個景區在開發探索起步階段可能因思想認識不到位、規劃工作跟不上等弊端導致發展速度不快，在政府加大投入和加強促銷下，能獲得一定發展，但如管理體制不暢，則會制約景區發展。換句話說，因資源分屬于不同的所有者和主管部門，風景成了被分割的風景。當需要轉化為旅游資源即被用于旅游開發建設的時候，這種分割便會因思想不統一、管理不一致造成條塊分割、政出多門，就會制約旅游業發展。張家界、黃山等景區開發初期的情況就是如此。如張家界在開發初期中，其核心景區武陵源區被大庸、桑植、慈利三縣的幾個小鄉（鎮）分割，三縣邊界多次發生糾紛，延緩了景區開發進程。1988年湖南省將原屬常德市的慈利縣和湘西土家族苗族自治州的桑植縣全部劃歸給升級后的大庸市（1994年大庸市更名為張家界）管轄，開發速度明顯加快。2005年，張家界接待中外游客1440萬人次，實現旅游收入64億元。張家界之所以能從湘西一個偏僻貧窮的地方迅速發展為經濟發達、社會進步的旅游經濟強市，管理體制的理順起到了關鍵作用。武功山原分屬麻田、華云、萬龍山三鄉，造成條塊分割、多頭管理。2000年，蘆溪縣嘗試理順管理體制，在原金頂景區所在的麻田鄉基礎上設立武功山蘆溪管理局，實行鄉局合一，開始有序開發，但由于級別低、所管區域小（僅限于麻田鄉范圍），依然形不成合力，2003年8月，萍鄉市在麻田、華云、萬龍山、新泉四鄉基礎上成立正縣級的萍鄉武功山管委會，統一集中行使所轄區域旅游開發、管理諸職能，使武功山的開發煥發出了新活力，奮起直追省內外景區。
　　目前，我國各種各樣的旅游區，都有著自己不同的管理部門。如國家級風景名勝區的管理部門為建設部，國家文物保護單位的主管部門為國家文物局。此外，國家森林公園歸林業部門管理，自然保護區歸環保部門管理。這些不同的主管部門，在景區保護和開發方面，都發揮了重要的作用。但這種“多頭”管理體制，對旅游業發展制約也越來越明顯。不同類型的旅游資源及產權歸屬不同，使得旅游、文物、城建、園林和宗教等部門在旅游業發展中難以統一協調，旅游業的宏觀管理體制處于混亂之中，制約著旅游業整體功能的發揮。不同的主管部門負責不同資源的規劃，從一定程度上影響了旅游資源的統一規劃和保護開發，也不利于同一區域內資源的整合管理和優化配置。因此，我們可以這樣說，景區要實現超常發展，必須實行體制和機制創新。
2、保護是前提
　　旅游資源的開發與保護是一對矛盾，也是一把雙刃劍。目前國內旅游景區開發與經營中最突出并普遍存在的是資源環境破壞問題，缺乏可持續發展觀念。對剛剛起步開發的武功山來說，作好開發和保護文章，是旅游可持續發展的大問題，如對像南方高山草甸這樣的絕品資源的開發和保護，就為我們提出了新的難題。我國是世界上草甸資源最為豐富的國家。目前，雖然中國已有利用草甸資源發展旅游業的景區多達100余處，每年接待海內外游客超過1000萬人次。但作江南中海拔地區惟一擁有這樣大面積草甸資源的武功山，其主打的草甸風情旅游，是近年來贛西旅游業得以持續升溫的一個關鍵。但草甸的生態環境相當脆弱，因此開發過程一定要慎之又慎，在吸引大量游客獲得滿意經濟效益的同時，力求把對資源的損害減少到最低，自2004年開始，管理部門在草甸資源集中的金頂景區建成一條快速進出景區的高空索道和多條游步道，基本形成了一條觀草、探崖、尋幽的快速通道和賞景游線，有力保護了諸如高山草甸這樣的珍品、絕品資源。
　　3、規劃是保障
　　風景區因各種原因錯失發展機遇，在政府的強力支持下，克服體制、機制障礙，景區得到快速發展。要實現超速可持續發展，必須打破常規，超常思維，規劃也需要創新。因此武功山管委會成立后，在充分調研的基礎上認為，武功山的滯后發展既是挑戰更是機遇，當然是建立在對資源的信心之上的。但做好一個好規劃是必不可少的。
　　武功山作為一個發展了十幾年的“老”景區，規劃編制一定要堅持高起點、高標準，要適度超前，確保開發建設與市場的需求有效結合。根據武功山自然生態優、后發潛力大等優點，在聘請北京、上海、浙江和南昌等國內知名專家編寫武功山總規和景區詳規時，要求做到“在滿足現有旅游者與地方社區居民需求的同時，保護與增強未來的發展機會�！逼浜缶幹频慕痦斁皡^石鼓寺、中庵以及靈芝峰景區的開發規劃將可持續發展等先進理念作為基本的指導思想之一。最后通過的規劃都是經過了專家學者和主管部門領導進行多次的研討、論證的。武功山超前的規劃，保證了景區的可持續健康發展。
　　　4、建設是核心
　　風景區發展的快慢，建設是核心�！靶隆本皡^更是如此。武功山的基礎設施在二十世紀九十年代末一直處于等級低、設施差的狀態。核心景區內沒有休息亭、廁所，更沒有旅店、賓館、超市。一切都處于原始狀態。要在這樣一個老、少、邊、窮的地方發展旅游業，基礎的完善就顯得尤為重要。1999年，萍鄉市、蘆溪縣開始逐步投資改善武功山的基礎設施，至2005年年底，已建設了總長50公里的旅游公路，使景區內的交通條件大為改善。武功山管委會運作后，景區建設速度明顯加快。石鼓寺通往金頂的重要通道———長5公里的游步道，從勘測、放線到最后上鋪花崗巖石板，5個月時間竣工；金頂索道全長2046米，垂直高差達100多米，物料運輸困難，施工技術難度大，但只用9個月就完成了；總建筑面積1000平方米的石鼓寺大廟修復工程龐大，也僅用半年時間完成。
　　5、資金是支撐
　　風景區要進行旅游開發，資金是支撐。在我國，90年代之前，大多數旅游景區的建設資金是靠政府投入。張家界、九寨溝等國內知名景區當時依靠政府的強力支持才得以發展起來的，進入2000年后，政府從非競爭性行業相繼推出的政策，使新興景區的開發建設必須通過市場方式籌集資金，使得許多新興景區在發展過程中缺少了政府資金的支持面臨投、融資困難。但有一點可以肯定，政府不再大規模投入，表明政府給予景區更大的發展空間，行政干預也大大減少，政府在人才、政策等方面反而可以發揮更大的獨特作用，對景區的長遠發展更大。武功山錯失了二十世紀八、九十年代旅游業大發展的好時機，直到二十一世紀初，無論是對外知名度、游客接待量還是整個行業的發展，均遠遠落后于省內的仙女湖和三清山臨近景區， 90年代末，上述景區在省內外已小有名氣時，武功山卻還深藏閨中無人識。2004年以后，武功山開始起步開發，目前已投入資金3.5億多元，政府投入不到三分之一，且主要集中在公路、游步道等基本設施，至于賓館、旅店投入的上億元，全部是依靠社會力量解決的。武功山采取的是政府主導啟動、招商引資、對上爭取、銀行貸款等多元化投融資機制。
　　6、宣傳是動力。
　　一個新興景區要擠進日益競爭的旅游市場，宣傳營銷至關重要。，旅游景區賣的是資源，是品牌。因此，不管是浪漫之都大連還是童話世界九寨溝，其管理者無不深諳宣傳營銷之道。張家界1999年飛機穿越天門洞、柯受良2000年飛躍黃河湖口瀑布等大型活動更是把宣傳營銷做到了極致。
　　武功山甫一開始大規模開發，就開始著手提升景區品位。圍繞“天上草原、人間仙境”、“中國生態勝境”開展了大量的宣傳營銷活動。一是樹立品牌。主要是國家重點風景名勝區、國家地質公園、國家自然遺產的申報工作。2005年初開始申報，不到短短一年全部申報成功，這在國內絕無僅有，也使武功山的對外知名度得到有力提升。與此同時，還成功取得中國青少年科學考察探險基地、新贛鄱十景、江西省青少年科技教育基地、江西省青少年校外活動示范基地等稱號，2006年又展開申報國家4A級旅游區工作。
　　二是加強營銷。面對目前旅游行業的激烈競爭格局，新興景區能否成功進入市場、占領市場，關鍵取決于營銷的水平及如何創新營銷理念。一要大。從2004年開始先后舉辦的如CCTV走進萍鄉武功山《軍民同唱一首歌》晚會、《走遍中國――尋找巨型靈芝》、武功山登山全國邀請賽和世界旅游小姐中國賽區總決賽等均是在省內、國內都有一定影響的“大”活動；二要“新”。如2006年舉辦的世界旅游小姐大賽中國賽區總決賽在我國尚屬首次舉辦，內容新、形式也新，取得了很好的宣傳效應和社會效益。三要“細”。如拍攝制作武功山國家地質公園申報片時，文字數易其稿，后期制作反復多次，先后利用市、省、中央級媒體力量，方最后定稿。四要“廣”。幾年來，武功山在中國旅游報、中國風景報、江西日報、江西電視臺、新浪網等省級以上媒體共刊發各種新聞、信息1000余條（篇），其利用的平臺涵蓋了電視、網絡、報紙、廣播等媒體，不可謂不廣。通過他們的全方位宣傳報道，景區達到了很好的宣傳效果。
　　7、人才是源泉。
　　一個景區要持續發展，人才是源泉。放眼國內外成熟景區，無不把人才視為景區發展的第一資源。武功山管委會成立之初，積極營造“尊重知識、尊重人才”的用人環境，致力建設一支適應建設國內著名、國際知名的國家級風景名勝區需要的管理工作隊伍，加強干部的教育、培訓，招錄和選調業務型干部，著力提升干部隊伍的理論水平和業務素質。目前各類專業人員占管理人員總數的61.7%。其中從事風景名勝管理的專業人員占38.4%，林業、工程預算、綜合治理等專業人員占23.3%，其他人員占38.4%。
　　三、前景和展望
　　新興風景區的發展過程顯然還受區位、資源稀缺程度、規劃的有效性、旅游者特征、產業和投資特征、環境影響和政府干預等因素影響。所以發展旅游業時，要考慮到相應的影響因素，才能化劣為優。
　　現代旅游業正處于一個良好的發展大環境，但在看到良好發展機遇的同時，也要看到整個行業的發展正處于起步階段，還存在著諸多問題和不足。如大多數景區的管理體制尚未理順，區域環境制約著景區的發展壯大，基本建設檔次較低，管理水平尚待提高，還沒有形成現代企業的管理方法和建立完善的科學管理制度，企業的人、財、物管理還不能自覺地根據市場的需要和現代企業制度的要求及時進行有效地調整，以實現資源的合理配置和人、財、物的優化組合。
　�、�2005年10月14日《萍鄉日報》二版《萍鄉市近中期經濟社會發展戰略專家報告和發言》
　〔作者簡介〕夏坤勇 男，江西萍鄉人，江西萍鄉武功山風景名勝區管委會副主任；
        江春發 男，江西萍鄉人 ，江西萍鄉武功山風景名勝區管委會助理經濟師　　
　　附錄：武功山，位于江西萍鄉市東南，總面積484平方公里.2005年被國務院、建設部、國土資源部批準為國家級風景名勝區、國家自然遺產、國家地質公園。