▲原香港迪士尼運營總裁、總戰略指導師（鼎盛樂園娛樂服務）、佳兆業國際樂園集團總裁——侯諾保先生

　　本次將有關于樂園運營的五個核心問題由嘉賓進行分析，對于我國目前的樂園運營，商業運營，文旅內容運營有極大的啟發和探討意義。另外我們摘取了一些國內文旅項目的數據，上市公司的年報 2017年A股市場33家文旅企業報表。

　　中國主題公園建設正處入快速發展期，2017年中國主題公園游客總量增幅近20%，大力推動了全球主題公園的游客增長。預測至2020年，整體游客量將超越美國，成為世界最大的主題娛樂市場。

　　01　盈利

　　根據深圳市前瞻產業研究院2017《中國主題樂園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》，經過近20年發展，中國目前有2700多家主題樂園，規模以上的有730多個，投資過億的有142個，但能有盈利的僅為10%；迪士尼作為目前全球盈利能力最好的樂園，在中國（香港、上海）的樂園盈利能力如何？是什么秘訣讓他們的樂園業務有高度的盈利能力？

　　Noble：無論是在迪士尼還是在其他企業，提高樂園盈利能力應遵循五大關鍵要素：

　　1）位置布局: 選址必須有足夠方便的交通，使主流的客群能夠方便前往。 美國Anaheim的迪斯尼樂園雖然并非建在人口中心，但是卻離人口中心很近，主干道旁邊。這給它的主流潛在客群提供了很便利的交通，東京迪士尼、香港迪士尼和上海迪士尼也是遵循同樣的便利原則。然而，這個要素在中國卻時常會被忽視。 例如，西雙版納開發一個樂園，因為地域偏遠，陸地和空中交通均沒有承載巨大游客量的能力，所以這個樂園的盈利能力自然會受到重大制約。在中國的許多其他樂園也是一樣道理，位置布局甚少會被系統性，慎重的布局和考慮，所以無論樂園質量多高，只要游客量受到重大制約，盈利自然難以實現。

　　2) 分析: 樂園行業里，了解你的客群以及客群關注事項非常重要。開發樂園的決策人通常是五十多歲的男性，但真正買票的人，也就是樂園的主流客群往往是三十多歲有子女的女性……這兩個人群存在極大的差異。樂園設計人員往往自以為他們對客戶有足夠的認知，知道顧客想要什么。不幸的是，大多數時候他們都是錯的。 迪士尼和環球盡管已有多年資深的主題公園經驗，但是他們從來不自認為自己了解客戶的需求，每年仍花費大量時間和金錢做數據分析，這一直都是他們對客戶的認知的前提工作。這一點在大多數中國主題樂園里也是缺失的。大多數樂園可能也會做一些調研，但是這項研究往往是以證明有充足的游客數量為目的，而不是理 解客戶行為和客戶需求的方向，這兩點其實在公園運營后起著非常關鍵的作用。因為客戶行為是一個動態的不斷變化的過程，所以文旅人必須不斷衡量產品是否達到了客戶的預期，如果答案是否定的，那么項目則會不斷的錯失增加收入和客流量的機會。

　　3)以體驗為本的內容創作: 最好的樂園，一定是有著與顧客行為和需求高度匹配的內容，并且，這些內容均是通過重復的調研而得出的結果。例如，如果你的目標客 戶群是三十多歲的母親，她們和小朋友均不會喜歡過于刺激的體驗，所以這個項目不合適建過山車！

　　小故事：

　　讓我和大家分享，對于一位來自北京的母親，她在香港主題公園怎么樣才會是讓她最開心的經歷。我有在樂園隨意巡場的習慣，有一天我在香港迪士尼餐廳吃飯的時候，遇到了一個來自北京的母親，她不知道我是迪士尼的雇員。這位媽媽當時找不到座位，隨意我邀請她和我一起坐，和她一起的還有她六歲的女兒。我當時問她，今天她感覺在樂園最棒的體驗是什么？她回復我說，你的意思是，今天讓我最開心的事情，還是在問我最喜歡的體驗呢？我覺得有點困惑，因為這兩個問題很類似，但是我還是說，要不你還是兩個都分享一下？她說，我今天最喜歡的是獅子王表演，故事很生動，觸動人心，服裝也很美，現場配樂也很精彩，并非是錄制好的。但是她說，如果說今天最開心的體驗，就是看到女兒在DUMBO設備上的美麗笑臉。女兒玩的非常開心。對于母親來說，需要一場充滿故事情節、美妙音樂和華麗服飾的表演；對于女兒來說，則是在豐富的主題包裝場景里，伴隨著與之融合的背景音樂，享受一個簡單的乘騎設備的過程。沒有一個產品可以符合所有客戶的需求，因此需要由分析和調研來對定制內容進行確認。

　　4)個體互動: 在樂園園區內工作人員和游客的互動，工作人員對待游客的方式可以讓游客感覺跟樂園建立了一個私人關系的聯系，許多開發商想不通這與盈利能力有什么關系。其實道理很簡單，如果人們覺得他們在游玩過程中建立起了個人關系，兩件事情會發生：首先，基于對環境的喜歡，他們在樂園呆得時間更長。第二， 這段樂園游玩的記憶因為個人聯系的關系而有了更深一層的含義，他們想要保存這段記憶。這兩項都能直接帶來收益。首先，無論在中國還是境外的關于主題公園 游客行為的每一項研究都顯示，在公園里呆的時間長度和在公園里的消費額之間呈指數關系。第二，聰明的文旅運營商會提供通過照片、角色或紀念品來讓游客保 存記憶。

　　5)成本/質量的平衡:永遠不花錢在那些對重復拜訪沒有促進作用的事情上。有了充分的調研和分析，和客戶相關和帶來益處的事宜則一目了然，無需猜測。盈利能力弱的樂園經常會出現浪費金錢在那些僅僅聽起來不錯而沒有創造價值的想法上。以舉辦活動為例，游客對活動的反饋可以用調研進行分析和判斷，如果活動調研結 果是正面的，可以重復投入，擴大規模。這不但對創造活動收入有貢獻，還會刺激樂園的整體收入。如果調研結果顯示活動并不受游客歡迎，則不應該再做類似投 入。演出、商品開發、餐飲等也是如此。對創造更好體驗沒有貢獻的均是對資源的浪費，并且隨著時間的推移拉低盈利能力。

　　02　以人為本

　　同樣是游樂設備，迪士尼的游樂項目體驗有什么特別之處？國外有很多針對主題公園業務的調研表明，相比于騎乘設備，游客更重視與在樂園與工作人員的互動。你認為中國的情況是否會不一樣？或者你是否有證據可以支撐中國游客也同樣更看重和人的互動，而并不是最看重設備的情況？

　　Noble：對游客是否更重視與在樂園與工作人員互動這個問題上，我的回答毋庸置疑是肯定的。

　　請讓我用另外一個故事來結合回答以上的問題。

　　幾年前，我收到了一位年輕女性的來信，她三個月之前去了香港迪士尼游玩。信中她說道，她的朋友很早就跟她說，她一定得去一趟香港迪士尼體驗一下，但是她想不通有什么不一樣，不都是玩設備不是？她一直都沒去，直到有一天她終于拗不過女兒的請求，帶她去了迪士尼。她定了上海去往香港的機票，辛苦的安排好了所有的行程，而且她也和女兒事先約法三章，她必須要很聽話。去到迪士尼的那天，女兒非常興奮，但是那天還是有點淘氣，媽媽就說，如果你一天都聽話，那我就給你買一條公主裙子。去到迪士尼的那天，女兒非常興奮，但是那天還是有點淘氣，媽媽就說，如果你一天都聽話，那我就給你買一條公主裙子。所以媽媽去商店里買了那條公主裙，但前提是女兒要一整天都聽話，才可以得到。一整天，媽媽看到女兒一直都很努力不調皮搗蛋，因為她太想要那條裙子了。直到那天晚上看煙花的時候，發生了一件事情，媽媽在看煙花的時候太忘情，后來在離開的時候，把包包落在椅子上忘拿了。那條漂亮的公主裙也放在包包里，和包包一起忘拿了。所以，即使女兒那天一整天都很聽話，裙子還是拿不到了……

　　媽媽感覺很內疚，女兒也很難過，為了補償孩子，媽媽立刻又跑回了商店，想要重新再買一條。但是女兒尺碼的公主裙都售光了，媽媽只能和店員求助，兩個店員在現場幫助這位媽媽，一位打給酒店，看看還有沒有適合孩子尺碼的公主裙；另外一個店員則在現場安撫孩子，跟她聊天，盡量轉移她的注意力。慶幸的是，酒店里還有合適碼數的公主裙，所以一個員工立刻跑去拿裙子，而另外一個員工，則還是留下來陪著孩子，和她聊天，問她今天玩的是否開心，終于，裙子拿回來了，當店員拿著裙子出現在孩子面前的時候，他用了一個與眾不同的方式來告訴孩子。他說，他把整個樂園都翻遍了，但是都是找不到裙子，在他好失望的時候，米奇出現了，然后告訴他，裙子找到了！所以你的裙子是米奇找到的哦，店員對孩子說。孩子好開心，眼睛放出了星星一般的光芒，她說：是真的嗎？米奇老鼠找到了我的裙子，而且還讓你給我送過來嗎？是真的嗎？媽媽和孩子都非常開心的離開了樂園，回到了她們的家，這次的體驗非常快樂，沒有任何的失望。媽媽在信中寫到，我們已經從迪士尼回來三個月了，我女兒一周至少穿一次這個公主裙，而且她到現在還在滔滔不絕的說她在迪士尼的故事。媽媽說，我終于都理解為什么迪士尼不一樣了，迪士尼工作人員對待游客的方式的確是和其他地方不一樣。

　　這是一個真實的故事，這個信件也是我一直最喜歡和珍惜的。現在，這只是一個案例，但如果企業能夠對他們為客戶提供體驗的方式加以更多分析的話，通過這些類型的案例經驗的匯總，就會總結出一個道理，當企業創建“以體驗為導向”的文化時，這些良好的經驗將會成為常態而并非”意料之外”的事情了。

　　03　對待客戶

　　你認為這樣的（游客更重視與在樂園與工作人員互動）是否同樣適用于休閑、服務和零售業？如果是，你會如何創造一種讓員工高參與度的文化？

　　Noble：萬豪酒店有位高管是我非常要好的朋友，所以我得知萬豪酒店也同樣關注工作人員和客戶之間的互動，萬豪做的調研也同樣表明員工互動對重復拜訪有著積極影響。而此原則適用于所有的服務行業。但問題在與沒有實際數據支持來強調創造這樣的個人互動，所以大多數管理層對這個難以理解，從而也不會鼓勵工作人員和客戶之間互動這種正確的行為。

　　在此我跟大家分享一個案例，一名年輕女子離開迪士尼，去一家銷售服裝的公司工作。非常抱歉，我跟大家講了那么多的故事，因為故事會更好的幫助我傳達信息，所以我再給大家說一個故事：有一名年輕的工作人員，她從迪士尼辭職，改行去了一個高端商場做服裝銷售的工作，那里的環境很有檔次，而且薪酬待遇也更好。她辭職幾個月之后，我在她工作的商場碰見了她。這個意外的遇見大家都很開心，但是她跟我說，她現在不能和我聊天，公司對她們的要求很嚴格，她要在公司要求的固定休息時間才可以和我敘舊。我等了她一會，我們在她休息時間才開始聊天，她告訴我她很懷念她以前的迪士尼工作的日子，現在的公司只看錢，不注重客戶的感受。

　　我說為什么你會這樣想，可以和我細說一下嗎？她說在她來到這個新公司的第一天，就接待了一個帶小孩的客戶。她第一眼就看到了有一個小孩，所以她用她在迪士尼的做法，單膝蹲下，然后和小朋友互動溝通起來。她和小朋友聊得很開心，媽媽看到小朋友開心她也很愉悅。最后媽媽在商店逛了一下，然后就離開了。當客戶離開了之后，經理立刻就把她拉進了倉庫對她進行了教育：以后不許和孩子聊天，我們真正的客戶是大人，你應該把你的專注放在會買東西的大人身上。收到了經理的批評，她感覺很委屈，因為她不知道自己做錯了什么。雖然她還是在這個商店工作，但是已經失去了激情，就好像經理所說，她只需要賣好她的東西就夠了。

　　這個真實故事的悲哀之處在于，她實際上在公司和那個客戶之間建立個人聯系，但是她的經理卻對她的做法不認可并想要杜絕這個行為。要創造一種鼓勵這些互動的文化需要從高層開始。需要從你如何對待你的員工開始。如果一切工作僅僅只是圍繞節點和指標，那么你的員工對待你的客戶的方式也僅僅停留在完成節點和指標的層面……對待客戶，也只是簡單的交易。如果每個人把工作看成交易，那么就會失去了建立聯系的希望。如果高層總專注于衡量客戶的感受、客戶的價值以及員工滿足客戶期望所需，那么員工將開始關注客戶體驗，而不僅僅是交易。英語中我們有”言行一致“的說法，高層必須身體力行來表明客戶體驗的重要性。光是紙上談兵是不夠的。

　　04　核心競爭力

　　您在鼎盛樂園娛樂服務公司的個人介紹里表示“一切工作的核心都應圍繞客戶體驗展開”。你能細說一下您這個理念，以及它如何協助您的客戶來打造盈利的業務模式嗎？

　　Noble：當客戶聽我談及有關專注客戶體驗和商業回報之間沒有任何沖突的觀念時，他們很是吃驚，我對他們的反應也覺得很驚訝。許多人，如果不是大多數的話，都認為客戶體驗更多的是和暴露在外的外立面，和建筑這部分相關，而和業務驅動力無關。也就是說，體驗是不會帶來利潤的。“一切工作的核心都應圍繞客戶體驗展開”這個理念的意思是，客戶體驗是貫穿于從業務開始的 最初階段到最終的一個完整生命周期當中……從商業測算到運營交付。在我們與客戶的第一次會面中，我們就會開始講解客戶體驗是如何是成功盈利模式的一部分，很多時候，這類討論均很具有啟發性。

　　為什么講故事的體驗能為商業發展創造價值：

　　講故事的最大作用，就是能夠給予這個地方上下文，以及給予一個目的，而不僅僅是一個場地而已。無論是餐廳，還是商場，還是說任何一個小店。有了上下文創造一個環境，你愿意在這個你了解更多的地方逗留更長的時間。例如，一個連鎖餐廳，餐廳里面想創造一個森林的環境，并且有各種各樣的動物在你身邊。你可以在享受美食的時候，看到你身邊的野生動物，你還可以看到有魚在你身邊游過，甚至連你看的菜單，也是森林里面的原材料做成的。因為這樣的氛圍，給了客戶一個獨一無二的體驗，同時餐廳也因為這個環境而能夠收取額外的差價。

　　05　改變

　　通過場景化的營造帶給顧客特殊目的地體驗，面對顧客的需求，我們需要做些什么？是否可以分享一下，目前文旅行業有哪些普遍卻又對業務不太有幫助的做法使其無法成為熱門的旅游或酒店目的地？又有什么方法可以改變現狀？

　　Noble：拒絕學習成功的模式，拒絕承認文化必須改變。如果樂園位置布局良好，其他一切都是在于是否愿意采納以客人和員工為中心的文化。

　　各位，以下是我今天講的最后一個故事，我保證不再講更多了：

　　我有一個好朋友，她被招聘去美聯航空公司做客服的高管崗位。大家都知道，美聯航空公司的服務口碑一直都不怎么樣，而他們的策略就是，從迪士尼一個做服務那么好的公司請一個高手過來，公司的服務質量一定可以得到改善。這位新上任的女高管做的第一件事情，就是和客艙上的工作人員溝通，了解TA們的工作，以及氛圍。她做完調研之后，和美聯航的高管開了一個會議，分享她的成果，并且問了各個高管一個問題：請問你們在搭乘我們自己航空的時候，有和我們任何一個工作人員聊過嗎？她還問了一個問題：請問各位高管，是否有試過輪崗做客艙工作人員的崗位，即使是一天的簡短體驗也好。她得到的答案均是否定的。各位美聯航的高管們沒有輪過崗，在多次搭乘自己公司的航班時也從來沒有和工作人員溝通過。所以女高管建議，可以嘗試一下她提出的以上兩個建議。她的建議被大家拒絕了。高管們都說，他們工作太忙，沒有時間。而且客戶服務的工作原本就應該是她的本分工作。雖然在迪士尼，高管經常做的事情，其中就包含輪崗和與現場工作人員溝通。這是一家大型而業績表現欠佳企業，有研究數據證明，業績不好原因在于客戶體驗不佳，但他們仍然拒絕做出能讓他們成功的改變。為什么？因為這些變化需要高層的政策和個人的改變。這也恰恰是企業提升的最大障礙：成為以內容為中心的文旅企業，高層從自身做出改變，以身作則，讓員工關注客戶體驗，而不僅僅把和客戶的互動看成單純的交易。

　　06　預測市場競爭態勢

　　注重調研、深入溝通、營造氛圍，未來5年，環球影城、六旗、樂高等世界知名樂園將在國內布局，請嘉賓預測下將來市場競爭態勢。

　　Noble：環球和迪士尼在最初的幾年表現將會喜憂摻半。兩個企業都是以體驗為中心的旅游目的地，所以他們需要時間來學習和適應中國消費者，但因為他們對于我以上談及到的業 務原則也是堅信不疑的支持者，所以他們的重復拜訪將會持續增加，這將會給項目帶來長期的成功。這也將迫使更多的中國開發商嘗試去模仿他們的模式，但是很少公司會 成功，因為大部分都認為文旅產品的成功是由IP來驅動的，而現實情況是，打造一個成功的樂園，遠比簡單地購買一些IP和將其擺放在樂園里要復雜得多。 我對六旗的成功是抱有保留態度的。他們是以設備為基礎，而并非以經驗為基礎的文旅產品，因此他們只能以更成熟的商業實踐來與當地運營商競爭。在中國，長隆已經比六旗更勝一籌，因為他們已有成熟的商業模式。由于“六旗”模式在世界其他區域的表現也只是中規中矩，所以我認為他們能夠超越中國運營商的可能性不大。最終，樂園經營商將會合并，行業里將會有兩到三個主要的領先者。他們將會把精力聚焦在內容開發和內容的購買上，使體驗更進一步加強。當我想到中國主題娛樂商業模 式在中國將如何演變，以及這些變化將如何影響到世界其他地方就無比的振奮。傳統的封閉式樂園在開發周期、人力和資本投入上要求太高，很難以吸引未來的商業投資，但基于主題體驗的娛樂對中國消費者來說仍然具有吸引力。因此，需要開發一種 內容豐富但投資少的新業務模式。如果這項技術能夠成功開發，它不僅會對中國的工業產生革命性的影響，而且會在世界許多國家受到高度追捧。這是中國可以建立下一代主題娛樂的機會所在，這也是我現在很高興來到中國的原因！

　　07　Q&A

　　本次的分享在多個群進行了轉播，反響激烈，六大主題分享后，還大有意猶未盡的感覺，有很多朋友還提出了問題。

　　Q：怎么解決中國主題公園服務人員水平不高的問題？他們缺乏被尊重，工資低，文化水平也不高

　　A：——如果你感覺到樂園的員工服務有問題，那其實反映是管理出現問題。領導者的首要工作就是要激勵員工，可能在一個團隊里有少數人無法被激勵，工作還是被動，但是如果一整個團隊，都缺乏積極性的話，那就是管理的問題。如果我們要解決園區工作人員服務質量低的問題，那么首要的工作就是要讓管理層學會如何去激勵，激發員工積極性，而不是單純用處罰員工來作為手段。

　　Q： 主題樂園都面臨門票打折優惠從而增加入園游客以及保持高價但是入園人數相對會少的難題，那究竟應該基于哪些因素做考慮和取舍？

　　A：——保護價格的唯一辦法，就是高質量的產品和服務。如果大部分客戶都覺得，在你的樂園得到的體驗和服務和其他樂園無異，那么你在這樣的情況下，只能用價格戰。

　　Q：請問侯總對中國大多主題樂園IP的缺失，沒有自己的靈魂，這個問題，從長期和短期兩個方面來看，應該怎么樣解決？

　　A：——其實這個問題我們在以上已經討論過，沒有靈魂的樂園，永遠無法保障門票的價格。因為缺乏競爭力，所以解決辦法就是加大投入，把樂園的體驗感以及氛圍加強。或者就只能接受現實，沒有靈魂的樂園，不會有出路。

　　Q：西方員工相對熱情開朗，東方人相對內斂，在中國如何突破“內斂”的障礙，讓員工或公園與游客產生更強的互動感？

　　A：——我還是要堅持我以上談到的理念，要改變員工，首先就要從管理層自身的改變開始，我在香港迪士尼工作期間，也遇到過類似的問題，當時我是這樣去做的。我當時正在輪崗，而我身邊是一名清潔工，她看到了我，但是她沒有和我打招呼，我主動對她微笑，她注意到了，但是還是沒有反饋，但是我在在輪崗期間和她主動微笑了多次之后，她終于都對我露出了她的笑容，雖然有一點羞澀。

　　Q：長隆主題樂園經過20多年發展，在向迪士尼學習過程中，現與迪士尼最大差距在哪里？如何提升？特別在服務理念方面？

　　A：——我認為長隆可能是中國目前最好的本土樂園運營商。長隆目前的困難是打造讓大眾所熟悉和認知的內容。大眾對長隆的故事線，以及內容均不是太為熟悉，因為游客只有一個渠道，也就是現場去到了長隆，才能夠得知他們的內容。第二方面提升的機會，是更好的利用分析這個工具來了解客戶的需求，從而能夠更精準的打造符合客戶的產品。

　　總結

　　中國的文旅市場非常巨大，大到甚至可以在接下來的短短幾年時間就在全球文旅行業造成巨大的影響。這就是為什么我們創建了鼎盛（APES），我們致力于成為這個發起行業改革的那群人。非常感謝大家的提問，也謝謝大家在今天抽空來。希望以后大家還能再有機會一起交流。

　　作者介紹

　　Noble Franklin Coker中文名侯諾保，Noble 擁有超過20 年主題樂園和商業管理經驗，他相信客戶體驗是我們工作的中心。堅持以訪客體驗為主的哲學、體察入微，借助客人的眼睛發現問題所在，這一切為卓越實現所有項目奠定了堅實的基礎。目前，他帶領多業態的

　　設計師，項目規劃師和專業運營管理者，組成鼎盛國際化團隊，以他標志性的微笑和富有感染力的熱情激發團隊在創新設計和綜合服務標準方面不斷突破極限。

　　Noble 現任佳兆業國際樂園有限公司總裁和鼎盛樂園娛樂服務公司總戰略指導師，負責統籌佳兆業投資約50 億美元的一個全新的綜合度假區的設計、建設和運營開發工作，包括商業和開發管理的各個方面。還負責開發佳兆業獨有的娛樂度假新概念，并將應用于未來所有的項目開發。